Quand ta raison d'être change les perceptions

De commodité à solution stratégique

Tu peux dédier ta vie à faciliter celle de tes clients. Mais sont-ils prêts à payer plus que ce que ta compétition offre ? Toute entreprise qui veut en donner plus doit savoir comment changer l'opinion de son marché. Et révéler ta raison d'être, c'est l'outil parfait pour y arriver.

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Le contexte (ou comment j'ai rencontré un gars têtu)

Stéphane Ouellet, c'est pas le genre de gars à "pelleter des nuages". Propriétaire de Litière Ouellet, la cinquantaine bien sonnée, il préfère l'action aux grandes discussions philosophiques.

Depuis 20 ans, il innove pour améliorer la vie des éleveurs de vaches laitières. Sa nouvelle formule Ripe & Chaux s'attaque à la mammite, une infection qui saigne la rentabilité des fermes.

Des millions investis en R&D, une usine modernisée pour offrir un produit qui en donne plus... Le hic ? Dans le domaine agricole, la litière est perçue comme un mal nécessaire. "Pourquoi payer plus cher pour quelque chose qui finit au compost ?"

Le déclic qui change tout

Un client annule sa commande sous le conseil de son vétérinaire pour gérer une vague de mammite persistante. Stéphane réagit : il mélange sa ripe avec de la chaux et offre à son client de la tester sur-le-champ. Résultat ? Le client est plus que satisfait.

Mais malgré le bouche-à-oreille, le marché ne bouge pas d'un poil.

C’est ici que Stéphane m’explique son problème et me demande de rafraîchir les images d’une ancienne pub télé. Mais pour rallier des éleveurs pragmatiques, il faut plus qu'une pub corporative.

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Creuser là où ça fait mal

Je lui propose d’essayer le storytelling vidéo qui pourra lui donner une histoire qui reliera son intention d’aider à l'impact sur ses clients. Parce que l’humain connecte avec l’humain, je voyais que ses clients devaient faire affaire avec Stéphane Ouellet, pas juste avec une compagnie impersonnelle.

On démarre par ce que je fais de mieux : écouter avec empathie et curiosité. Mais pour Stéphane, se montrer vulnérable? Pas vraiment dans sa nature. J'ai quand même réussi à créer un espace sécuritaire pour qu’il s’ouvre devant la caméra. Comme si on prenait une bière ensemble, jaser d'entrepreneur à entrepreneur.

Ma découverte : la raison d'être de Stéphane c'est d'optimiser tout autour de lui. Ça venait d'un accident de voiture à 17 ans qui l'avait laissé temporairement paralysé. Cette épreuve avait forgé son obsession de "refuser le statu quo".

Trois films qui se parlent (et un client pas content)

Après deux journées de tournage et plusieurs semaines de montage arrive l’approbation du contenu :

• Sa raison d'être (7 min 30) : L’obsession d'offrir plus qu'une simple litière.
• L'origine de Ripe & Chaux (4 min 30) : La raison derrière l'idée de l'innovation
• Pub TV nationale (30 secondes) : Ripe & Chaux version courte, diffusée dans L'amour est dans le pré à Noovo.

Mais là... plot twist durant l'approbation!

Stéphane voit la pub et me dit : "Les documentaires c’est ok pour le web. Mais raconter une histoire à la télé? C'est pas ça de la pub…! Tu regardes une pub comme l'Équipeur, tu vois le pantalon en vente pis c'est toute! Pas une histoire! Puis… mon entourage ne comprend pas pourquoi on parle de ça!"

"People don't buy WHAT you do, they buy WHY you do it"
- Simon Sinek - Start with why

Avec les mots de Simon Sinek en tête je lui explique ma vision :

1. L’origine de Ripe & Chaux, c'est ton message le plus puissant. Parce que les éleveurs ne sont pas habitués à voir de la pub qui parle d’un problème que seuls eux vivent. Tu vas capter leur attention immédiatement.
2. Ton audience cible c'est les éleveurs de vaches laitières. Fais écouter la pub à tes clients actuels et on jugera par la suite. Quand tu t’adresses à tout le monde, tu parles à personne.

Le déclic s'est fait graduellement. On a testé la pub avec quelques éleveurs. Leurs réactions positives ont parlé plus fort que mes arguments. Après quelques ajustements, on est arrivés à une version où il était à l’aise d’envoyer la pub pour diffusion.

Quand les chiffres parlent plus fort que les doutes

"Les vidéos pognent vraiment ! Plus que les pubs graphiques sur Google" admet Stéphane face aux résultats qui prouvaient que les gens pouvaient être intéressés à son histoire :

• 390 000 vues pour sa raison d'être sur 18 mois
• 18% ont regardé la vidéo jusqu’au bout (environ 70 000 personnes)
• Pour un marché québécois de 4 000 fermes laitières

Quand Mélina, sa fille qui est responsable des réseaux sociaux, a sorti ces chiffres-là, Stéphane est resté bouche bée. Il comprenait encore pas trop pourquoi c'était si gros.

La raison ? Son histoire, c'est une histoire de résilience face à l'adversité. Même si le public n'est pas dans l’industrie agricole, pas mal tout le monde peut s'identifier à son vécu.

La demande a grimpé au point où Litière Ouellet a vécu le problème que tout entrepreneur rêve d'avoir : trop de clients potentiels. Une pénurie de matière première les a même forcés à refuser temporairement de nouveaux clients.